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网络营销导向的企业网站建设的三要素
网络营销导向的企业网站建设中,网站可信度、网站易用性以及网站可用性是企业网站建设的三要素,也是影响网站目标是否实现的关键因素。
网络营销导向的企业网站建设的三要素

    网络营销导向的企业网站建设中,网站可信度、网站易用性以及网站可用性是企业网站建设的三要素,也是影响网站目标是否实现的关键因素。
    在理论界,大多数学者运用理性行为理论(Theory of Reasoned Action,简称TRA)来解释用户态度、意愿和使用之间的相互关。而TAM模型即技术接受模型( Technology Acceptance Model,简称TAM )则将理性行为理论运用于研究信息技术和人之间的关系。这些信息技术包括电子邮件、WEB系统、电子税务系统、网络购物、网络搜索、在线学习等,研究内容为这些信息技术包括企业网站如何影响客户体验、进而影响客户态度,从而最终影响客户使用意愿。这些理论研究表明,网站的易用性和网站的可用性将影响网站的可信度,同时这三点还共同影响客户的信息技术的使用态度即影响客户的满意度和信任度,而满意度和信任度最终会影响客户的忠诚度。
    而在实践中,网络营销实践者在构建企业网站以及实施企业网站运营的时候,是以网络营销为导向的企业网站,一切的出发点和中心点是“用户”。如果企业网站可以让通过各种渠道进入企业网站的客户获得好的网站体验,那么网站可信度、网站易用性和网站可用性可以在实践中的大大提高浏览客户的网站体验,提高企业网站目标的转化率。
因此,在网络营销领域,无论是理论界还是实战派,都将网站可信度、网站易用性以及网站可用性作为网络营销导向的企业网站建设的关键要素。
    1.网站易用性
    网站易用性(Website Usability ,有些文献翻译为“网站可用性”)其核心思想在于,网站设计以用户为导向,通过最简单、醒目、易用的网站要素设计,使得用户可以更方便地获取信息。网站易用性主要表现在合理的网站栏目结构和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和内容的可读性、网页设计对搜索引擎友好、网页设计浏览器兼容性、合理利用音频视频等多媒体文件、多语言版本以及适应不同用户群体的浏览等。
    总的来说,对浏览客户而言,网站易用性的具体表现体现在如下几个方面: 网页下载速度快、网站简单易用、保持网站功能正常运行、保持网站链接有效、用户注册/退出方便等。
    随着网络营销导向的企业网站建设意识的不断普及,越来越多的企业网站在网站易用性方面有显著提高。但同时,企业网站易用性的提高也同时抬高了用户对网站易用性的要求。随着越来越多提供高水平网站易用性的企业网站出现,用户的网站体验需求水涨船高。用户对网站易用性的要求也越来越挑剔,对网站易用性不满意的网站也越来越缺乏耐心。CPWR于2012年2月发布的一个信息视图显示:①用户认为网站性能体验不佳不可接受。90%的用户希望网站在高峰期表现良好,2009年,29%的人认为网站体验不好是不可接受的,而2011年则有37%;② 用户没能得到他们想要的体验,而且他们越来越无法忍受。61%的用户在假日购物季在电商网站上遇到糟糕的体验;38%的用户高峰期在旅行网站上遭遇不好的体验;65%在高峰期交易时遇到不好的体验;50%的用户在高峰期在新闻或信息站点遇到糟糕的网站用户体验。2009年只有10%,而2011年有22%受不了高峰期零售网站糟糕的用户体验。③大多数用户在遭遇了糟糕的网站体验后选择放弃该网站。86%的用户在高峰期遇到糟糕的体验后不大可能再回来;75%的用户在高峰期遭遇糟糕的网站体验后跑到了竞争对手的网站;43%的遇到糟糕体验的用户对网站留下不好的印象并告诉他人。
    正是由于网站对用户需求行为研究较少,因为影响了用户体验,并最终影响到网络营销的总体效果,不过这种状况正在得到改善。现在提升用户体验已经成为许多网站所追求的目标,一些网站甚至在市场宣传中将用户体验作为区别于竞争对手的诉求点,由此可见用户体验受到重视的程度。尽管现在可能很少有人能清晰地解释到底什么是用户体验,以及如何去评价用户体验,但是有调查表明,企业已然在提高用户体验方面投入越来越多的预算,并且改善用户体验的热潮并不限于电子商务网站。
    2. 网站有用性
    网站有用性(Website Usefulness)的核心思想在于,网站内容以企业网站潜在目标用户需求为导向,通过真实、全面、最新的网站内容为浏览客户提供更高附加值的信息。
    通常来说,网站有用性是指用户可以从网站获得有价值的信息,因此要求网站信息是真实的、最新的、详细的,尤其对于用户所关心的内容,如公司介绍、产品详细说明、详细的联系方式等。以联系方式为例,在网站上公布一个网管的电子邮件地址或者一个在线表单是远远不够的,顾客有时也希望了解公司及其销售机构的地址和电话等信息。相当数量的消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息或产品基本信息。如果网站同时可以提供多种联系方式和公司各分支机构的联系信息,既可以体现公司的实力和形象,而且更能充分体现出良好的顾客服务意识。反之,如果网站上无法获得详细的联系信息,或者获得的是已经无效的信息,企业的信誉、产品的售后服务水平等都会大打折扣。
    3. 网站可信度
    所谓网站可信度,顾名思义,就是用户对网站的信任程度。如果用户仅仅是通过搜索引擎偶然检索到一个网页,看过内容之后随手就关掉了该网页,这种情况下考虑网站的可信度建设看起来没有任何意义。但是对于具有商业目的的网站来说(比如企业网站以及专业电子商务网站等),用户来到网站获取基本信息之后,如果产生了进一步的行为动机,如注册为会员、直接购买产品等,这时候就不能不考虑网站是否值得信任的问题了,因为可信度是影响用户转化的重要因素之一。
    根据对企业网站可信度的定性研究,新竞争力归纳出影响网站可信度的一些常见问题。这些问题可能不同程度地存在于大部分网站,因此也可以说是许多网站所共同存在的问题:网站基本信息不完整、产品介绍过于简略、没有明确的个人信息保护声明、没有固定联系方式、使用免费邮箱、网站信息久不更新、网页计数器泄密、付款方式的影响、避免对用户造成滋扰等。
    总的来说,以网络营销为导向的企业网站建设和运营必须以企业网站目标为出发点,网络营销导向也是以网站目标为依托而采取的具体实现途径。因此企业网站目标是企业网站建设的战略问题,而网络营销导向是企业网站建设的战术问题。对于一个明确和可操作的企业网站目标而言,企业网站的建设和运营均是围绕该目标而实施的。网站建设的四个构成——结构、内容、服务以及功能是企业网站目标实施的物质基础。而网站易用性、网站有用性以及网站可信度三个要素指导企业网站四个构成的网络营销导向建设。网站优化通过对网站功能、结构、布局和内容等关键要素的易用性、可用性和可信度三个方面的合理设计,使得网站的功能和表现形式达到最优网络营销导向效果,最终提高企业网站目标的实现。

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[ 2012-5-16 ]
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